B2B 行銷跟著做！打造 B2B 行銷策略 4 步驟，讓你快速提升業績！

什麼是 B2B 行銷？與 B2C 行銷有何不同？

B2C 行銷（Business-to-Consumer） 是常見由企業向一般大眾銷售的商業模式。

行銷策略多以情感訴求、優惠刺激等為主題，專注於吸引個體消費者。

而 B2B 行銷（Business-to-Business） 則是由企業對企業進行銷售的商業模式。

相較之下，B2B 行銷的企業客戶因為以下特性，往往比 B2C 行銷的消費大眾更加理性，需要更有系統的策略規劃：

• 多位決策者：可能包含管理層、採購團隊等人數較多。
• 銷售週期較長：決策過程，通常經歷多次討論與評估。
• 交易價值較高：企業採購案一般金額較大且涉及長期合作。

B2B 行銷的核心任務

在 B2B 行銷中，無論什麼企業、銷售任何產品或服務，規劃的行銷流程再複雜，最終都只有一個目標：『挖掘並獲取高品質的潛在客戶名單。』，再將這些名單交由業務團隊跟進、最終成交。

因此，成功的 B2B 行銷活動，將會聚焦以下 3 個重點：

1. 精準鎖定客戶：通過數據分析和市場洞察，找到具有需求和決策權的企業客戶。
2. 建立信任感和品牌價值：以專業的內容、有效的解決方案，培養潛在客戶的興趣和信任。
3. 支援銷售與提升效率：設計行銷流程，幫助業務團隊跟進潛在客戶，提高成交率、縮短銷售週期。

達成 B2B 行銷目標的 4 個步驟

為了幫助企業順利達成 B2B 行銷目標，我們歸納了一套實用的 4 步驟 B2B 行銷策略。

接下來，我們將用一間虛構的案例『真乾淨清潔機具』，逐步為你解析， B2B 企業如何規劃行銷策略。

【背景介紹】真乾淨清潔機具

真乾淨清潔機具，是一家銷售清潔機械、器具、耗材的小型公司，員工人數約 50 人，主要銷售對象為百貨公司、商辦大樓、餐廳、工廠、社區、清潔公司等。

該公司新上市一款研發已久的大型 AI 掃地機器人，超大的垃圾容量與智慧模式，完成學習設定後，能在 2 小時內獨立作業清掃千坪空間，無需額外人力，是本年度主推的殺手級產品。

步驟 1：設定明確的 B2B 行銷目標

目標是一切行動的基礎，我們所有的行銷活動，都是朝著最初設定的目標前進！

為什麼要設定行銷目標？

在 B2B 行銷中，設定清晰、具體且可衡量的行銷目標，有以下 3 個作用：

1. 提供行動方向：幫助團隊了解工作重點和期望結果，集中火力避免資源分散。
2. 衡量行銷活動成效：建立明確具體的指標，監控行銷進度並優化。
3. 與業務目標統一：確保行銷投入方向與業務需求一致，共同達成銷售目標。

如何設定行銷目標？

1. 運用 SMART 原則

有效的行銷目標應遵循以下 5 個標準：

• Specific（具體）：目標需明確、具體。例如：「新增 100 個潛在客戶名單」。

• Measurable（可衡量）：設定可量化的數據指標。例如：「提升 10% 的網站轉換率」。

• Achievable（可實現）：符合企業的資源條件與現實需求，避免過高或過低的目標。

• Relevant（相關性）：確保行銷目標與營運或業務目標相關。例如：公司目標是「提升市佔率」，行銷目標可以是「在 6 個月內提升品牌銷售量 30%」。

• Time-bound（時效性）：設定明確的完成期限。例如：「在 3 個月內完成」。

2. 設立不同層次的目標

根據行銷活動的時間維度，可將目標分為短期、中期和長期：

• 短期目標（1-3 個月）
• 中期目標（3-6 個月）
• 長期目標（6 個月以上）

接下來我們將以『真乾淨清潔機具』做範例，為他們擬定行銷目標：

行銷目標案例【真乾淨清潔機具】

• 公司背景提要：

該公司新上市一款研發已久的大型 AI 掃地機器人，超大的垃圾容量與智慧模式，完成學習設定後，能在 2 小時內獨立作業清掃千坪空間，無需額外人力，是本年度主推的殺手級產品。

• 行銷目標：

短期目標（1～3 個月）

• 建立產品知名度：在清潔市場中打響新款 AI 掃地機器人的知名度，吸引目標客戶，網站每月新增流量 5000 次。
• 獲取潛在客戶名單：從網站收集有興趣的客戶聯繫方式，包括清潔公司、商辦大樓、工廠、連鎖餐廳、社區大樓等，每月 50 筆。
• 獲得首批試用訂單：確保每月有 10 間公司試用產品，累積用戶回饋。

中期目標（3～6 個月）

• 提升潛在客戶名單轉換率：將網站的潛在客戶名單留存率從 1% 提升至 5%。
• 提高潛在客戶名單的品質：將潛在客戶名單的試用率提升至 50%。

長期目標（6～12 個月）

• 提升營收：新產品的年度新增銷售額達 5,000 萬。

步驟 2：建立 B2B 行銷的目標客戶輪廓（Persona）

有了行銷目標後，緊接著要找出我們的目標對象，也就是潛在客戶究竟是哪些人？

什麼是目標客戶輪廓（Persona）？

目標客戶輪廓（Persona），是根據真實資訊與市場研究，而建立的『理想目標客戶模型』，能幫助你了解潛在客戶的需求和行為，規劃更有效的行銷策略。

目標客戶輪廓，除了描述角色的個人特徵外，還應該包含企業的背景，因此會有以下兩個層面：

1. 企業層面：

• 公司行業（例如：半導體業、車輛製造業、軟體服務業）。
• 規模大小（例如：中小企業、上市櫃企業）。
• 經營目標與挑戰（例如：降低成本、提高效率）。
• 現在或曾經合作過的品牌（了解競爭對手及目標客戶選擇的原因）。

2. 個人層面：

• 職位和角色（例如：CFO、採購經理、IT 部門主管）。
• 關注重點（例如：成本、效率、風險控制）。
• 需求、痛點（例如：想快速解決問題、缺乏穩定供應商）。

以上是 Persona 的基本內容，隨著你對潛在客戶的認識越深入，可以加入更多的描述，讓目標客戶的樣貌更具體，在規劃行銷策略時也能更精準。

如何建立目標客戶輪廓（Persona）？

建立目標客戶輪廓，主要有以下三個階段：

1. 資料收集

通過客戶訪談、數據分析與市場調查，了解潛在客戶的需求與行為模式：

• 客戶訪談：與現有客戶或潛在客戶交流，深入了解他們的需求、痛點和期望。
• 數據分析：使用 CRM、GA4 等工具，檢視過往訂單紀錄、網站流量和互動行為等，挖掘客戶的行為模式。
• 市場調查：參考行業報告、競爭對手數據和市場趨勢，進一步完善客戶資訊。

2. 分析關鍵角色

由於 B2B 行銷涉及多位決策者，你需要針對不同角色建立 Persona，例如：

• 操作人員：注重產品實用性，能否提高工作效率。
• 管理人員：關心解決方案的投資報酬率（ROI）。
• 採購人員：在意價格是否合理、供應商是否穩定可靠。

3. 定義目標客戶輪廓（Persona）

建立 Persona 的最後一步，就是整合收集到的資訊，定義詳細的目標客戶模型。

以下提供 2 個針對『真乾淨清潔機具』所設定的目標客戶輪廓案例：

目標客戶輪廓 1：清潔超人 Lisa

• 職位：公司負責人

• 行業：清潔外包服務

• 年齡：38 歲

• 背景：Lisa 是清潔服務公司『清潔超人』的創辦人兼經營者，公司成立 10 年，有一支由 80 名清潔人員組成的專業團隊，主要為百貨公司和商辦大樓，提供清潔外包服務。
  身為創辦人與經營者，Lisa 相當熟悉工作流程和服務標準，一直在積極尋求任何能提升公司競爭力的方式。

• 個人風格：創新且務實，重視成本與效益的平衡，願意嘗試新技術，但採購決策上會以投資報酬率為核心考量。

• 公司目標：『清潔超人』正在開發新的客戶，同時面臨人員流動性高與薪資成本上升的挑戰，急需找到能提升效率且穩定運行的解決方案。

• Lisa 的目標
  • 在現有成本條件下，提升清潔效率。
  • 減少對人力的依賴，降低因人員流動帶來的風險。
  • 通過採用先進設備和技術，展現公司的專業性，提升品牌形象。

• Lisa 的痛點
  • 清潔人員流動率高，招募和培訓成本增加，影響公司利潤。
  • 現有設備老舊，效率不佳，難以應付大型場地的清掃需求。
  • 客戶對清潔品質的要求越來越高，現有服務難以滿足。

• Lisa 偏好的資訊獲取來源
  • Google 搜尋
  • 社群媒體
  • 行業論壇
  • 展覽會

目標客戶輪廓 2：風味餐飲集團 Kevin

• 職位：營運總監

• 行業：餐飲業

• 年齡：32 歲

• 背景：Kevin 是『風味餐飲集團』的營運總監，負責旗下 28 家分店的日常營運與品牌管理。集團餐廳主要為快餐類，相當重視店面用餐區和廚房後場的整潔，為顧客提供最佳的用餐環境。
  
• 個人風格：重視效率與品質，對創新解決方案有高度興趣，但要求操作簡單、維護成本低。

• 公司目標：『風味餐飲集團』以高 CP 值和高翻桌率為特色，目標客群對用餐環境的乾淨程度有極高要求，正在尋找能快速完成清潔工作的設備，應付門市在尖峰時段的壓力。

• Kevin 的目標
  • 在用餐尖峰時段能快速清理用餐區域和廚房後場，縮短翻桌時間。
  • 確保環境始終乾淨整潔，避免因清潔問題導致客戶負評或衛生稽查。
  • 減少對人力的依賴，降低營運成本。

• Kevin 的痛點
  • 傳統清潔方式速度慢，無法應付尖峰時段的需求。
  • 清潔人員流動率高，招募培訓成本高，影響服務穩定性。
  • 現有清潔設備操作複雜且維護成本高。

• Kevin 偏好的資訊獲取來源
  • 社群、論壇
  • YouTube 或短影片
  • 展覽會
  • 同業推薦

上述的 Lisa 和 Kevin 是我們為『真乾淨清潔機具』所規劃的目標客戶輪廓（Persona），而一份成功的 Persona，應該要能協助你回答以下關鍵的行銷問題：

• 客戶目前面臨哪些挑戰與壓力？
• 他們擔心什麼？有哪些潛在的購買障礙？
• 你的產品或解決方案能解決哪些具體問題？
• 他們的業務目標是什麼？想快速擴張、降低成本還是提高效率？
• 他們目前如何尋找供應商？使用什麼管道獲取資訊？
• 他們是否正在使用競爭對手的產品？如果是，對現有產品或服務有哪些不滿？
• 你的解決方案如何幫助他們的工作變得更輕鬆，甚至帶來突破性成果？

步驟 3：以行銷漏斗為骨，內容行銷為肉

當我們面對不認識品牌的陌生人，你很難在第一次接觸就和對方進行銷售，更別說要直接成交了，成功的機率實在太低。

因此，在設定行銷目標後，你需要一套能找到目標客戶，和他們培養感情、建立信任感，進而成交的方法。

而這正是 4 步驟的核心，以行銷漏斗為基礎，透過內容行銷提供價值，佈局目標客戶在購買旅程中的每一個階段。

什麼是行銷漏斗？

行銷漏斗（Sales Funnel）是一種模型，用來描述目標客戶從第一次接觸品牌，到最終成為付費客戶所經歷的完整旅程。整個過程通常分為 3 個主要階段：

第 1 階段：吸引＆興趣（Top of Funnel, ToFU）

這個階段的重點是『擴大接觸範圍』，吸引更多潛在客戶進入行銷流程。

讓目標受眾知道你的品牌和產品，並產生興趣。

這是一個篩選的過程，透過廣泛接觸，將目標逐步聚焦於對產品真正感興趣的潛在客戶群。

第 2 階段：認識＆信任（Middle of Funnel, MoFU）

這個階段的目的是『深入互動』，與潛在客戶建立更深的連結，幫助他們進一步了解你的品牌價值與產品特性。

透過這一階段的互動，逐步建立潛在客戶對品牌的信任感，讓他們認真考慮購買的可能性，朝實際購買的方向前進。

第 3 階段：評估＆轉換（Bottom of Funnel, BoFU）

這是行銷漏斗的最後階段，目標是『促使潛在客戶做出購買決策』。

此階段的重點在於解決潛在客戶的疑慮、提供更多的購買理由，降低他們的決策阻力。

最終，將有購買意願的潛在客戶轉換為實際客戶。

行銷漏斗能幫助你系統地管理潛在客戶的整個購買旅程，從最初的吸引、建立信任，到決定購買，達成品牌的短、中、長期行銷目標。

什麼是內容行銷？

內容行銷是一種通過建立高品質內容（例如：部落客文章、產業白皮書、產品示範影片等），來吸引目標客戶、傳遞品牌價值、提升信任感，最終促進成交的行銷方法。

以下是內容行銷在 B2B 行銷中的 5 大優勢：

1. 持續吸引潛在客戶

一篇高價值的內容（ 例如：經過 SEO 優化的部落格文章或熱門白皮書），能讓品牌在搜尋結果中，長期佔據關鍵位置，持續吸引目標客戶，建立穩定的流量來源。

2. 累積品牌資產

內容行銷的產出（文章、影片、白皮書等）能成為品牌的內容資產庫，不僅可以重複使用，也能隨著需求更新，或轉換為其他內容形式（例如：將白皮書精簡為社群貼文、將文章內容改編為影片），在未來的行銷活動中持續發揮作用。

3. 建立信任與專業形象

透過穩定地發布專業且有價值的內容，企業能在潛在客戶心中建立專業形象，並逐步累積信任感。當客戶面臨購買決策時，他們往往更傾向選擇更專業、更值得信賴的品牌。

4. 幫助銷售流程

成功案例研究、技術指南這些內容，能幫助潛在客戶快速解決疑問，降低銷售過程中的阻力，甚至直接促使決策者下訂單，有效縮短銷售時程。

5. 有根據的持續優化

內容行銷產出的數據（例如：流量、下載次數、轉換率）能清楚反映內容的有效性。

這些數據能為未來的行銷活動提供依據，幫助創作更具吸引力的內容，不斷優化整體行銷策略。

內容行銷因為創建的內容能成為企業的核心資產，持續為品牌帶來長期回報，是一種高 CP 值的 B2B 行銷策略，絕對值得你長期投入。

接下來，我們將通過案例解析，讓你了解如何在行銷漏斗中結合內容行銷。

如何以內容行銷為主軸規劃行銷漏斗？

1. 吸引＆興趣階段（ToFU）

• 目標：
  • 吸引目標客戶接觸品牌，並引起興趣。

• 策略：
  • 撰寫優質的部落格文章，解決目標客戶的痛點。
  • 提供免費資源（例如：行業趨勢報告或電子書）吸引潛在客戶下載。
  • 透過社群平台（例如：LinkedIn、Facebook）分享有趣或實用內容。
  • 透過 Google Ads 或社群媒體廣告提高品牌曝光。

• 內容形式：
  • 部落格文章（例如：《如何選擇適合中小企業的雲端服務》）
  • 行業趨勢報告（例如：《消費及零售產業趨勢報告》）
  • 實用指南（例如：《B2B 行銷實戰手冊》）
  • 資訊圖表（例如：《雲端遷移的 5 個步驟》）
  • 其他免費資源（例如：白皮書或電子書等）
  • 簡單有趣的影片

• 關鍵指標（KPI）：
  • 網站訪問量
  • 廣告點擊率
  • 社群互動次數
  • Email 名單獲取數量

2. 認識＆信任階段（MoFU）

• 目標：
  • 為潛在客戶深入提供價值，幫助他們理解品牌能如何解決問題，進一步建立信任。

• 策略：
  • 分享真實成功案例，說明產品或服務如何幫助解決問題。
  • 發佈技術白皮書或專業指南，幫助客戶解決特定挑戰。
  • 舉辦（網路／實體）研討會，與潛在客戶進行互動交流。
  • 透過 Email 行銷，根據客戶行為，寄送個性化內容。

• 內容形式：
  • 案例研究和用戶見證（例如：《如何幫助客戶提高 30% 生產效率》）
  • 技術指南或白皮書（例如：《如何降低供應鏈成本的實用手冊》）
  • （網路／實體）研討會、直播活動

• 關鍵指標（KPI）：
  • 電子郵件開信率和點擊率
  • 白皮書或案例研究的下載次數
  • 研討會註冊和參與人數

3. 評估＆轉換階段（BoFU）

• 目標：
  • 促使潛在客戶完成購買或簽約。

• 策略：
  • 免費試用或產品展示，讓潛在客戶體驗產品或服務的價值。
  • 由銷售團隊主動跟進，提供潛在客戶專屬提案。
  • 為猶豫不決的客戶提供限時優惠，促成購買。

• 內容形式：
  • 客戶見證（影片或文字）
  • 客製化解決方案提案
  • ROI 分析報告
  • 限時優惠活動的詳細說明

• 關鍵指標（KPI）：
  • 試用註冊數量
  • 成交率
  • 客戶總成交金額

應用案例 【真乾淨清潔機具】

1. 吸引＆興趣階段（ToFU）

• 目標：
  • 在清潔相關市場中打響產品知名度，吸引目標客戶注意力。
  • 增加網站流量，達到每月新增 5000 次訪問。

• 策略：
  • 針對目標客戶，撰寫有吸引力的部落格文章。
  • 在 LinkedIn、Facebook 等社群上分享產品介紹、功能亮點和應用場景。
  • 撰寫白皮書或電子書，吸引商辦大樓管理者、清潔公司等下載。

• 內容形式：
  • 部落格文章：
    • 例如：《掃地機器人 vs. 傳統清潔：商業空間該如何選擇？》、《大範圍清潔的挑戰與解決方案》
  • 影片與短片：
    • 例如：30 秒產品亮點展示短片、清潔效果對比影片。
  • 免費資源：
    • 例如：《10大熱銷商用吸塵器推薦排行榜》

• 關鍵指標（KPI）：
  • 網站流量
  • 內容下載次數
  • 社群互動數量（點讚、分享、留言）

2. 認識＆信任階段（MoFU）

• 目標：
  • 獲取潛在客戶名單，每月新增 50 筆企業聯繫方式。
  • 提升名單品質，讓潛在客戶對產品功能與價值有深入了解。

• 策略：
  • 分享成功案例，展示 AI 掃地機器人在不同場景的使用效果。
  • 舉辦產品發表會或成功案例分享會，邀請商辦管理者和清潔公司參與。
  • 對下載報告的用戶寄送詳細的產品資訊。

• 內容形式：
  • 案例研究：
    • 例如：《XX商辦大樓如何在採用 AI 掃地機器人後提升清潔效率 50%》
  • 研討會與直播：
    • 例如：『AI 掃地機器人，如何替代商用空間的清潔人力』，展示產品技術優勢與應用效果。
  • Email 行銷：
    • 針對下載電子書或參與活動的潛在客戶，設計多階段跟進信件：
      • 第 1 封：產品核心價值與亮點。
      • 第 2 封：成功案例與用戶見證。
      • 第 3 封：試用邀請或專屬優惠。

• 關鍵指標（KPI）：
  • 電子書和白皮書的下載數量
  • Email 開信率和點擊率
  • 研討會註冊與參與人數

3. 評估＆轉換階段（BoFU）

• 目標：
  • 每月完成 10 家企業試用，提升潛在客戶轉換率。
  • 推動產品試用客戶完成訂單，提升短期銷售業績。

• 策略：
  • 提供 2 週免費試用，讓客戶體驗新產品的價值與便利性。
  • 為試用企業提供使用產品對企業在成本控制與清潔效率提升的報告。
  • 針對首批試用企業提供限時優惠。

• 內容形式：
  • 試用邀請信：
    • 寄送客製化 Email，邀請潛在客戶無風險試用。
  • 成功案例與用戶見證：
    • 撰寫早期試用企業的成功故事，強調產品如何為用戶節省成本與提升效率。
  • 個性化銷售工具：
    • 例如：根據客戶情境量身打造的提案、詳細的使用好處報告。

• 關鍵指標（KPI）：
  • 試用申請企業數量
  • 成交率
  • 試用後的實際轉換率

步驟 4：打造長期有效的 B2B 行銷飛輪

成功的 B2B 行銷是一個持續優化、循環進化的過程，並非一次性的活動。

透過持續追蹤數據、改進內容策略，以及強化行銷與銷售的連結，企業可以建立一個穩定高效的『行銷飛輪』，為業務發展提供源源不斷的動力。

1. 追蹤並分析數據

持續監控行銷漏斗每個階段的關鍵指標（KPI），例如網站流量、內容參與度、潛在客戶轉換率等，幫助企業發現問題並找到優化方向。

以下是常用的數據指標：

• 網站指標：流量來源、用戶停留時間、跳出率等。
• 潛在客戶指標：名單數量、下載次數、參與度。
• 銷售指標：試用申請數量、成交率、營收貢獻。

2. 內容的持續更新

內容的價值與內容的相關性和時效性有關。

因此需要定期更新既有內容（例如：新增最新數據或案例），確保內容對目標客戶的價值，才能長期吸引他們。

此外，也別忘了，你可以將成效好的內容，轉換為不同形式，延伸內容的價值：

• 內容再利用：將技術白皮書提煉為社群貼文，或將成功案例改編為短影片。
• 持續優化：對於表現不佳的內容進行調整，例如：更改標題或調整內文結構。

3. 整合行銷與銷售流程

行銷與銷售團隊的順暢合作，是轉換成功的關鍵。

透過以下策略，確保行銷活動能實際對銷售產生幫助：

• 快速交接潛在客戶名單：設計清晰的流程，讓名單能即時傳遞給銷售團隊。
• 支援銷售所需內容：提供客製化提案、分析報告，協助銷售團隊回應客戶疑慮。
• 數據回饋：將銷售過程中的反饋，納入行銷優化策略中。

4. 持續測試與優化

測試是提高行銷成效的核心方法之一。透過 A/B 測試，檢驗各種行銷元素的有效性，並據此進行調整：

• 到達頁面設計：測試不同的 CTA（行動呼籲）位置或文字版本。
• 廣告素材：比較不同的圖片、標題或內容結構。
• Email 行銷：優化開信率和點擊率。

實踐 4 大步驟，掌握 B2B 行銷的制勝關鍵

B2B 行銷成功的關鍵，在於精準的目標客戶洞察、清晰可衡量的行銷目標，和以內容行銷為核心的行銷漏斗設計，並通過持續的數據追蹤和策略優化，確保行銷與業務無縫銜接，打造穩健的『行銷飛輪』。

透過這 4 個步驟，企業可以建立系統化的行銷流程，持續吸引潛在客戶、提升轉換率，穩定地推動業務成長。

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