本文摘要
每個月要花多少錢投放廣告才會有效？
我們不是大企業，沒這麼多資金該怎麼辦？
現在景氣不好，廣告費用該怎麼調整？
以上這些，都是我們和品牌客戶諮詢時，經常被問到的問題。
在這篇文章中，我們將探討品牌應該將廣告預算該視為『成本』或是『投資』？並透過分析廣告支出回報率（ROAS）與投資回報率（ROI）這兩個關鍵指標，來設定和優化廣告預算。此外，我們還將討論廣告預算的邊際效應，以及如何利用顧客終生價值（CLV），更有效的規劃廣告預算和策略。希望透過這篇文章，能讓你對於廣告預算的規劃，有更深一層的理解。
廣告費用是成本還是投資？
在開始安排廣告預算之前，我們必須先達成一個重要的共識，那就是關於廣告的費用到底該算是成本還是投資？
當然我這裡指的不是廣告費在會計科目裡的定義，而是如何看待支出的一種態度。
很多剛開始投放廣告的客戶，尤其是那些從代工製造轉型的台灣品牌，通常會因為過往專注於商品的生產，自然而然地就將廣告費用，視為公司營運的『成本』。而作為專業的生產者，為了追求利潤最大化，一定會試圖控制生產成本，想著要降低廣告預算。
但如果品牌想成功轉型並有效行銷，將廣告當作成本是一種短視的行為。相反地，品牌應該將廣告費用乃至於整體的行銷預算視為是一種『投資』。高品質的投資能為你帶來收益，投入的越多，回報往往也越豐厚。雖然廣告預算的支出，可能存在邊際效應，但你至少應該在合理的範圍內，儘量地放大廣告預算，以獲取最大的效益。（關於廣告的邊際效應，稍後會有近一步的介紹）
「投資」者，是以資金或財物，直接或間接經營一種事業，企圖獲得預期的報償或利益。
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廣告支出回報率（ROAS）VS. 廣告投資回報率（ROI）
在設定廣告預算時，了解廣告所能帶來的報酬率相當重要，而在計算廣告的報酬率時，最常用到的 2 個重要指標就是 ROAS 和 ROI，接下來將為你逐一說明。
廣告支出回報率（ROAS, Return on Ad Spend）
ROAS 是一個簡易指標，用來衡量每一元廣告費用所產生的收入。計算公式為：
ROAS =（廣告帶來的收入÷廣告支出）× 100%
如果一個廣告活動的支出是 20,000 元，而通過這個廣告帶來的收入是 40,000 元，那麼 ROAS 就是（40,000 ÷ 20,000）× 100% ＝ 2。表示這一個廣告活動，每投入 1 元廣告預算，可以帶來 2 元的收入，通常在口語上會被簡稱為 ROAS 2。
ROAS 是一個衡量廣告效益的簡易工具，用於幫助廣告投放人員或行銷人員評估每個廣告活動的價值，並根據評估的結果，來優化廣告成效。
廣告投資回報率（ROI, Return of Investment）
ROI 則更加全面，它考量到廣告投資對公司整體利潤的影響。計算公式為：
ROI =（（廣告帶來的收入×利潤率 − 廣告支出）÷ 廣告支出）× 100％
承上，如果這次的廣告活動收入是 100,000 元，產品的利潤率是 40%，廣告支出是 20,000 元，那麼 ROI 就是（（100,000 × 40% − 20,000）÷ 20,000）× 100% ＝ 1。這意味著每投入 1 元廣告預算，你的利潤回報是 1 元，通常在口語上會被簡稱為 ROI 1。
不同於 ROAS，ROI 提供了一個更全面的視角，除了考慮廣告成本外，還加上產品的利潤率，是品牌經營者和管理階層在評估廣告效益時會使用的指標。
（ ROI 公式中的利潤率，可以自由帶入產品的毛利率或是淨利率，得出的就會是毛利回報或是淨利回報，我們在這就簡單的使用利潤率來表示，避免涉及過多的會計問題。）
ROAS 與 ROI 的應用
在實際的商業情境中，ROAS 和 ROI 是品牌設定和調整廣告預算的重要工具。當 ROAS 或 ROI 低於預期時，品牌應該檢視廣告活動的各個層面，找出成效不彰的原因，並進行適當的調整。這可能包含調整廣告素材、改變目標受眾等。相反的，當 ROAS 或 ROI 優於預期時，品牌則可以考慮增加廣告預算的投入，以放大廣告成效。
這時候又經常會有品牌問到，那 ROAS 或 ROI 要多少才算是成效好呢？這個問題說實在的真的很難回答，因為每個品牌所屬的產業競爭程度不一，像是產品屬性、目標消費客群，甚至是使用的廣告投放平台或廣告投放時是否遇上節假日等太多客觀條件都不一樣，很難有標準答案，建議可以將 ROAS 和 ROI 用來當作一個優化的指標，品牌自己和自己做比較，持續地進行優化。
客戶終身價值（CLV）與客戶獲取成本（CAC）
在討論廣告預算管理時，顧客終生價值（CLV）和客戶獲取成本（CAC）是兩個經常被忽略卻極其重要的概念。這兩個指標可以幫助品牌了解一位客戶在與品牌互動期間，能為品牌帶來的整體價值，並基於此評估品牌應該投入多少廣告預算來獲取一位新客戶，進而影響品牌的行銷策略和廣告預算規劃。
客戶終身價值（CLV, Customer Lifetime Value）
客戶終身價值是指一位顧客在與品牌互動的所有期間內，能為品牌帶來的預期總利潤。計算 CLV 時，考慮的不僅是顧客的初次購買，還應該加入客戶後續的所有重複購買行為，從而更精確地評估每位顧客對品牌的真實價值。計算公式如下：
客戶終身價值 =（每次平均消費金額×每年平均消費次數×平均利潤率）×平均客戶生命週期
假如，一個顧客平均每次消費金額為 1,000 元，每年消費 5 次，每次消費的平均利潤率 40% ，並預期能與品牌保持 10 年的關係，那麼這位顧客對魚品牌的客戶終身價值（CLV）為 1,000 × 5 × 40% × 10 ＝ 20,000 元。
客戶獲取成本（CAC, Customer Acquisition Cost）
客戶獲取成本（CAC）也就是品牌獲得一名新客戶，所需要花費的廣告和行銷成本。計算公式如下：
客戶獲取成本 = 所有廣告和行銷成本 ÷ 新客戶獲取數量
如果品牌在這次的廣告活動中，所花費的廣告預算是 20,000 元，並成功帶來了 40 名新客戶，那這次廣告活動的客戶獲取成本（CAC）就是 20,000 ÷ 40 ＝500 元／人。
（請注意，一般在計算廣告（行銷）活動的客戶獲取成本時，包含的不單只有廣告成本，還有其他像是素材製作等行銷成本，為了方便說明我們在這裡直接簡化成只有廣告成本。）
結合 CLV 和 CAC 規劃廣告預算
以前面的廣告活動為例，儘管 ROI 為 1，也就是說每投入 1 元的廣告預算，利潤的回報只有 1 元，看起來不是一個太成功的廣告活動，但當我們結合客戶終身價值和客戶獲取成本時，情況可就大不相同了。
這次的廣告活動總共帶來了 40 名新客戶，而假設品牌的平均客戶終身價值（CLV）是 20,000 元，也就表示這次的廣告活動，為品牌帶來的潛在總價值高達 20,000 × 40 ＝800,000 元，相較於投入的 20,000 元廣告預算，這次的廣告活動是不是感覺還挺有潛力的？
再考慮到品牌的客戶獲取成本僅需 500 元，而每個客戶的終身價值卻有 20,000 元，這顯示如果只根據 ROAS 或 ROI 來判斷廣告活動的成效，很可能你會因此錯失了許多的潛在機會。
因此，未來在規劃廣告預算時，不妨多考慮品牌的客戶終身價值和客戶的獲取成本，不僅能更全面地評估廣告的整體成效，或許在設計行銷活動時，你能有更大膽、更有創意的想法喔！
廣告預算的邊際效用
在品牌投入越來越多資源在廣告活動時，除了優化廣告時參考的指標 ROAS 與 ROI，和判斷行銷活動真實成效的 CLV 和 CAC 等指標，我們還要再跟你介紹最後一個重要概念，廣告預算的邊際效用。
什麼是邊際效用（Marginal Utility）
在經濟學中，邊際效用（又稱邊際效應或邊際效益）指的是每增加或減少一單位投入（如廣告支出），所帶來收益增加或減少的變化。在規劃廣告預算時，邊際效用反映了增加一定金額的廣告支出，對品牌整體銷售或利潤的影響。
廣告預算的邊際效用遞減
一般來說隨著投入的越多，邊際效用將會逐步地減少，這稱為邊際效用遞減法則。例如，在廣告活動初期，由於品牌首次觸及未開發過的潛在客群，通常會帶來明顯的廣告成效。然而，隨著廣告投入的增加，最初易於轉化的潛在客群逐漸減少，剩下的消費者更難以吸引和說服，因此廣告成效也逐漸降低。
另外一個邊際效用遞減的例子，就是在投放 Google Ads 的關鍵字廣告時，由於廣告鎖定的是對於產品或服務有興趣，並主動搜尋的客群，所以廣告預算的安排和產品或服務的市場規模高度相關。當市場達到飽和，即使增加更多的廣告支出，也不會吸引更多的搜索量。這時，品牌可能需要考慮新的廣告創意、選擇其他廣告平台，甚至考慮如何擴大市場規模。
找到廣告的邊際效用遞減區間
在實務上，廣告的邊際效用遞減點通常會是一個區間。對品牌而言，這個區間意味著即使增加廣告預算，廣告成效不再明顯提升，甚至可能下降。而找出這一個區間，將有助於品牌更合理地分配廣告預算，確保品牌投入的每一元廣告支出都能達到最好的廣告成效。
4 步驟正確安排廣告預算
- 計算品牌的客戶終身價值
- 設定可接受的客戶獲取成本
- 透過 ROI 與 ROAS 檢視廣告成效
- 留意廣告費用的邊際效用遞減
在這篇文章中，我們深入探討了廣告預算應該被視為投資而非成本的重要觀點，並透過分析 ROAS、ROI、CLV 和 CAC 等核心指標，以數據為基礎來設定廣告預算，並指出廣告預算的邊際效用，當廣告投入達到一定程度後，其增加的效益將會遞減，這對於精確規劃廣告預算同樣至關重要。
未來，當你在為品牌規劃廣告預算時，除了基礎的優化指標 ROAS 和 RIO 外，不妨結合客戶終身價值和客戶獲取成本，並留意邊際效用的變化，以更全面和精準的方式來制訂行銷策略，讓品牌的每一分投入都能轉換為對品牌有益的長遠投資。
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