廣告預算怎麼抓？4 步驟快速估計，掌握預算安排的正確思維

每個月要花多少錢投放廣告才會有效？
我們不是大企業，沒這麼多預算該怎麼辦？
現在景氣不好，廣告費用該怎麼調整？

以上這些，都是我們在與品牌客戶諮詢時，經常被詢問的問題。

在這篇文章中，我們將帶你快速估計新品牌需要的廣告預算。

並進一步討論，隨著品牌成長，如何更進階的安排廣告預算。

希望透過這篇文章，讓你也能學會，如何為品牌規劃廣告費用。

如何快速估計廣告預算？（簡易版）

步驟 1：確定廣告想達成的目標

為了正確安排廣告預算，我們首先得明確廣告目標，例如：是想要提高品牌知名度、增加網站流量或提升銷售量。

在這裡，我們假設品牌剛成立，你的首要目標，是希望每月能取得 100 筆訂單。

步驟 2：找出廣告投放的關鍵數據

為了計算出 100 筆銷售訂單，需要安排多少的廣告預算，我們要先知道網站每取得一筆訂單，平均需要多少的流量，以及流量的平均費用。

因此我們需要了解以下 2 個關鍵數據：

• 轉換率（Conversion Rate，CVR）：假設你的網站平均每 100 位訪客中有 1 人會購買，那平均轉換率就是 1%。
  
  轉換率和網站銷售的商品屬性、投放的廣告內容，以及網頁的銷售表現等有關，根據知名電商平台 Shopify 統計，2024 年電商網站的轉換率介於 1~3% 之間。
  
• 平均點擊成本（Cost Per Click，CPC）：每次廣告被點擊的平均費用。
  
  CPC 是廣告的平均點擊成本，是目前廣告平台最常用的計價方式。根據不同平台（Google、FB、IG…等）、不同廣告形式（搜尋廣告、展示型廣告、影音廣告…等），甚至是不同的產業別，都有不同的平均點擊費用。
  
  根據統計 2024 年各大廣告平台的平均 CPC 約落在 1~6 美元之間，而台灣市場，由於沒有全球市場競爭，平均 CPC 大約在 5~100 台幣之間。

以下為了估計方便，我們先假設網站轉換率為 2%，廣告的平均 CPC 為 10 元，你可以隨著日後的經驗和數據累積，再調整為更符合實際的轉換率與 CPC。

步驟 3：計算達成廣告目標所需流量

所需網站流量 = 目標銷售量 ÷ 轉換率

為了達成每月 100 筆銷售的目標，帶入我們假設的網站轉換率 2%。

得到所需要的網站流量（訪客數）= 100 ÷ 2% = 5,000 人次

步驟 4：計算達成廣告目標所需預算

廣告預算 = 所需訪客數 × 平均點擊成本

計算出達成銷售目標所需的網站流量為 5,000 人次後，我們接著帶入假設的廣告平均 CPC 10 元。

得到所需的廣告預算 = 5,000 × 10 = 50,000 元

經由以上的計算，我們估算出為了達成每月 100 筆訂單，需要投入約 5 萬元的廣告支出。

而隨著品牌經營越久，投入的廣告預算越多，面臨的狀況也越複雜，所需要的數據也越精確，對於廣告預算的安排，就需要更細緻的規劃。

廣告費用是成本還是投資？你怎麼看？

在開始投入更多的預算之前，我們需要改變品牌對廣告支出的看法，那就是關於廣告的費用到底該算是成本還是投資？

當然這裡指的不是廣告費用在會計科目裡的定義，而是如何看待廣告支出的一種心態。

傳統思維的限制：將廣告視為成本

許多品牌，尤其是從代工製造轉型的企業，往往習慣將廣告費用視為營運成本的一部分，而抱持以下態度：

• 追求降低成本以維持利潤最大化。
• 預算規劃保守，避免過度支出導致風險增加。
• 著重短期回報，缺乏長期佈局。

將廣告視為成本的想法，可能會導致品牌過於重視預算控制，而忽略廣告能帶來的長期效益，導致企業的廣告預算不足，使得品牌曝光率低，難以擴展市場規模。

成功品牌的經營策略：將廣告視為投資

成功的品牌往往將廣告行銷視為投資，並採取以下思維：

• 廣告行銷是為了創造更高回報，而不是增加支出。
• 長期效益 ＞ 短期成本：廣告的影響力會隨著時間累積，帶來更穩定的收入與品牌成長。

一個成功的廣告活動，除了短期間帶來的銷售額，同時也吸引了新客戶，這些客戶未來可能會重複購買，帶來更多的銷售。

好的廣告不僅能回本，更能為品牌帶來長期效益，應該視為投資而非成本。

「投資」者，是以資金或財物，直接或間接經營一種事業，企圖獲得預期的報償或利益。
—————– 中華百科全書

廣告支出回報率（ROAS）VS. 廣告投資回報率（ROI）

在設定廣告預算時，了解廣告所能帶來的報酬率相當重要，而在計算廣告的報酬率時，最常用到的 2 個重要指標就是 ROAS 和 ROI，接下來將為你逐一說明。

廣告支出回報率（ROAS, Return on Ad Spend）

ROAS 是一個簡易指標，用來衡量每一元廣告費用所產生的收入。計算公式為：

ROAS =（廣告帶來的收入 ÷ 廣告支出）× 100%

如果一個廣告活動的支出是 20,000 元，而通過這個廣告帶來的收入是 40,000 元，那麼 ROAS 就是（40,000 ÷ 20,000）× 100% ＝ 2。表示這一個廣告活動，每投入 1 元預算，可以帶來 2 元的收入，通常在口語上會被簡稱為 ROAS 2。

ROAS 是一個衡量廣告效益的簡易工具，用於幫助廣告投放人員或行銷人員評估每個廣告活動的價值，並根據評估的結果，來優化廣告成效。

廣告投資回報率（ROI, Return of Investment）

ROI 則更加全面，它考量到廣告投資對公司整體利潤的影響。計算公式為：

ROI =（（廣告帶來的收入 × 利潤率 − 廣告支出）÷ 廣告支出）× 100％

承上，如果這次的廣告活動收入是 100,000 元，產品的利潤率是 40%，廣告支出是 20,000 元，那麼 ROI 就是（（100,000 × 40% − 20,000）÷ 20,000）× 100% ＝ 1。這意味著廣告每投入 1 元，你的利潤回報是 1 元，通常在口語上會被簡稱為 ROI 1。

不同於 ROAS，ROI 提供了一個更全面的視角，除了考慮廣告成本外，還加上產品的利潤率，是品牌經營者和管理階層在評估廣告效益時會使用的指標。

（ ROI 公式中的利潤率，可以自由帶入產品的毛利率或是淨利率，得出的就會是毛利回報或是淨利回報，我們在這就簡單的使用利潤率來表示，避免涉及過多的會計問題。）

ROAS 與 ROI 的應用

在實際的商業情境中，ROAS 和 ROI 是品牌設定和調整廣告預算的重要工具。

當 ROAS 或 ROI 低於預期時，品牌應該檢視廣告活動的各個層面，找出績效不彰的原因，並進行適當的調整，像是調整廣告素材、改變目標受眾等。

相反的，當 ROAS 或 ROI 優於預期時，品牌則可以考慮增加廣告的投入，以放大廣告效益。

這時候又經常會有品牌問到，那 ROAS 或 ROI 要多少才算是效果好呢？

根據經驗一般在 3~5 之間，但每個品牌的商業模式不同，所屬的產業競爭程度不一，另外不同的產品利潤率、購買週期、目標客群，甚至是不同的廣告平台，或廣告投遞時是否遇上節假日等，都會影響 ROAS 或 ROI，因此很難有標準答案。

建議可以將 ROAS 和 ROI 用來當作一個優化的指標，讓品牌自己和自己做比較，持續地進行優化。

客戶終身價值（CLV）與客戶獲取成本（CAC）

在討論廣告預算管理時，顧客終生價值（CLV）和客戶獲取成本（CAC）是兩個經常被忽略卻極其重要的概念。

這兩個指標可以幫助品牌了解一位客戶在與品牌互動期間，能為品牌帶來的整體價值，並基於此評估品牌應該投入多少廣告成本來獲取一位新客戶，進而影響品牌的行銷策略和廣告規劃。

客戶終身價值（CLV, Customer Lifetime Value）

客戶終身價值是指一位顧客在與品牌互動的所有期間內，能為品牌帶來的預期總利潤。

計算 CLV 時，考慮的不僅是顧客的初次購買，還應該加入客戶後續的所有重複購買行為，從而更精確地評估每位顧客對品牌的真實價值。

計算公式如下：

客戶終身價值 =（每次平均消費金額 × 每年平均消費次數 × 平均利潤率）× 平均客戶生命週期

假如，一個顧客平均每次消費金額為 1,000 元，每年消費 5 次，每次消費的平均利潤率 40% ，並預期能與品牌保持 10 年的關係，那麼這位顧客對於品牌的客戶終身價值（CLV）為 1,000 × 5 × 40% × 10 ＝ 20,000 元。

客戶獲取成本（CAC, Customer Acquisition Cost）

客戶獲取成本（CAC）也就是品牌獲得一名新客戶，所需要花費的廣告和行銷成本。

計算公式如下：

客戶獲取成本 = 所有廣告和行銷成本 ÷ 新客戶獲取數量

如果品牌在這次的廣告活動中，所花費的廣告預算是 20,000 元，並成功帶來了 40 名新客戶，那這次廣告活動的客戶獲取成本（CAC）就是 20,000 ÷ 40 ＝500 元／人。

（請注意，一般在計算廣告（行銷）活動的客戶獲取成本時，包含的不單只有廣告成本，還有其他像是素材製作等行銷成本，為了方便說明我們在這裡直接簡化成只有廣告成本。）

利用 CLV 和 CAC 規劃廣告預算

以前面的廣告活動為例，儘管 ROI 為 1，也就是說每投入 1 元的廣告預算，利潤的回報只有 1 元，看起來不是一個太成功的廣告活動。

但當我們結合客戶終身價值和客戶獲取成本時，情況可就大不相同了。

這次的廣告活動總共帶來了 40 名新客戶，而假設品牌的平均客戶終身價值（CLV）是 20,000 元，也就表示這次的廣告活動，為品牌帶來的潛在總價值高達 20,000 × 40 ＝800,000 元。

相較於投入的 20,000 元廣告預算，這次的廣告活動是不是感覺還挺有潛力的？

再考慮到品牌的客戶獲取成本僅需 500 元，而每個客戶的終身價值卻有 20,000 元，是高達 40 倍的潛在報酬率。

這顯示如果只根據 ROAS 或 ROI 來判斷廣告活動的成效，很可能你會因此錯失了許多的潛在機會。

因此，未來在規劃廣告預算時，不妨多考慮品牌的客戶終身價值和客戶的獲取成本，不僅能更全面地評估廣告的整體表現，或許在設計行銷活動時，你能有更大膽、更有創意的想法喔！

廣告預算的邊際效用

在品牌投入越來越多資源在廣告活動時，除了優化廣告時參考的指標 ROAS 與 ROI，和判斷行銷活動真實效益的 CLV 和 CAC 等指標，我們還要再跟你介紹最後一個重要概念，廣告預算的邊際效用。

什麼是邊際效用（Marginal Utility）

在經濟學中，邊際效用（又稱邊際效應或邊際效益）指的是每增加或減少一單位投入（如廣告支出），所帶來收益增加或減少的變化。

在規劃廣告預算時，邊際效用反映了增加一定金額的廣告支出，對品牌整體銷售或利潤的影響。

廣告支出的邊際效用遞減

一般來說隨著投入的越多，邊際效用將會逐步地減少，這稱為邊際效用遞減法則。

例如，在廣告活動初期，由於品牌首次觸及未開發過的潛在客群，通常會帶來明顯的廣告成效。

然而，隨著廣告投入的增加，最初易於轉化的潛在客群逐漸減少，剩下的消費者更難以吸引和說服，因此廣告效益也逐漸降低。

另外一個邊際效用遞減的例子，就是投放 Google Ads 的關鍵字廣告。

由於關鍵字廣告鎖定的是對於產品或服務有興趣，並主動搜尋的客群，所以在預算的安排上，和產品或服務的市場規模高度相關。

當市場達到飽和，即使增加更多的廣告支出，也不會吸引更多的搜索量。

這時，品牌可能需要考慮新的廣告創意、選擇其他廣告平台，甚至考慮如何擴大市場規模。

找到廣告的邊際效用遞減區間

在實務上，廣告的邊際效用遞減點通常會是一個區間。

對品牌而言，這個區間意味著即使增加廣告支出，廣告成效不再明顯提升，甚至可能下降。

而找出這一個區間，將有助於品牌更合理地分配廣告預算，確保品牌投入的每一元廣告支出都能達到最好的廣告效益。

品牌創立初期，如果沒有足夠的時間或專業能力自行管理廣告投放，許多品牌會選擇委託廣告代理商代操廣告。

又或是當品牌廣告預算需要更細緻的分配階段時，許多品牌也會選擇專業的廣告代理商代操服務，以提升廣告效益並降低人力成本。

以下是廣告代操的主要收費模式：

1. 基本管理費：
   代理商按月收取固定費用，適合廣告規模較小或預算固定的品牌。
2. 預算抽成：
   按廣告實際預算收取 15%~25% 的費用，例如，若每月廣告預算為 50,000 元，代操費用可能為 7,500 至 12,500 元。服務費用隨預算增減而調整，適合大多數的品牌。
3. 按成效分潤：
   代理商根據廣告帶來的實際業績抽成，適合銷售導向的品牌，但抽成比例通常較高。

收費模式	適合對象	優點	注意事項
基本管理費	小型品牌、預算固定的廣告投放	低預算的品牌也能投遞廣告	方案可能較基本，缺少分析與優化服務
預算抽成	預算較高或需要靈活調整的品牌	成本透明，預算規劃較靈活	費用隨預算提高，需控制預算上限
成效分潤	銷售導向強、希望直接看到業績回報的品牌	品牌與代理商目標一致，重視業績提升	抽成比例偏高，適合績效導向產品和服務

為什麼選擇廣告代操？

以下是幾個較常見，品牌尋找廣告代理商的原因和優點：

• 品牌內部缺乏行銷團隊或專業操作經驗時。
• 廣告預算逐步增加，需要更進階的管理與分析能力時。
• 希望透過專業團隊負責廣告規劃、數據追蹤與成效優化。
• 節省內部管理廣告投放的時間成本，提高廣告成效。
• 即時監控與分析報告，確保廣告預算合理分配。

尋找廣告代理商的注意事項

• 小心落入低廉服務費的糖衣陷阱，因小失大。
• 代理商是否具備專業的認證和足夠的經驗（例如：Google Partner）。
• 確認代理商的服務範圍，除了廣告投放外，是否包含素材製作、數據分析、優化建議、廣告成效報表等，避免隱藏費用。

在這篇文章中，我們探討了廣告預算應該被視為投資而非成本的重要觀點。

透過分析網站的流量與轉換率，以及 ROAS、ROI、CLV 和 CAC 等核心指標，幫助你以數據為基礎來設定廣告預算。

我們也深入說明廣告支出的邊際效用，提醒你在預算達到一定規模後，廣告效益可能會遞減，需要進一步調整預算策略。

最後，在為品牌規劃廣告預算時，除了基礎的優化指標 ROAS 和 RIO 外，不妨結合客戶終身價值和客戶獲取成本，並留意邊際效用的變化，以更全面和精準的方式來制訂行銷方案，讓品牌的每一分投入都能轉換為對品牌有益的長遠投資。

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