You are currently viewing 廣告費用是成本還是投資?透過 ROAS、ROI、CLV、CAC 安排廣告預算

廣告費用是成本還是投資?透過 ROAS、ROI、CLV、CAC 安排廣告預算

每個月要花多少錢投放廣告才會有效?
我們不是大企業,沒這麼多資金該怎麼辦?
現在景氣不好,廣告費用該怎麼調整?

以上這些,都是我們和品牌客戶諮詢時,經常被問到的問題。

在這篇文章中,我們將探討品牌應該將廣告預算該視為『成本』或是『投資』?

並透過分析廣告支出回報率(ROAS)與投資回報率(ROI)這兩個關鍵指標,來設定和優化廣告預算。

此外,我們還將討論廣告預算的邊際效應,以及如何利用顧客終生價值(CLV),更有效的規劃廣告預算和策略。

希望透過這篇文章,能讓你對於廣告預算的規劃,有更深一層的理解。

廣告費用是成本還是投資?

在開始安排廣告預算之前,我們必須先達成一個重要的共識,那就是關於廣告的費用到底該算是成本還是投資?

當然我這裡指的不是廣告費在會計科目裡的定義,而是如何看待支出的一種態度。

很多剛開始投放廣告的客戶,尤其是從代工製造轉型的台灣品牌,通常會因為過往專注於商品的生產,自然而然地就將廣告費用,視為公司營運的『成本』。

而作為專業的生產者,為了追求利潤最大化,一定會試圖控制生產成本,想著要降低廣告預算。

但如果品牌想成功轉型並有效行銷,將廣告當作成本是一種短視的行為。

相反地,品牌應該將廣告費用乃至於整體的行銷預算視為是一種『投資』。

高品質的投資能為你帶來收益,投入的越多,回報往往也越豐厚。

而雖然廣告預算的支出,可能存在邊際效應,但你至少應該在合理的範圍內,儘量放大廣告預算,以獲取最大的效益。(關於廣告的邊際效應,稍後會有詳細的介紹)

「投資」者,是以資金或財物,直接或間接經營一種事業,企圖獲得預期的報償或利益。
—————– 中華百科全書

廣告支出回報率(ROAS)VS. 廣告投資回報率(ROI)

在設定廣告預算時,了解廣告所能帶來的報酬率相當重要,而在計算廣告的報酬率時,最常用到的 2 個重要指標就是 ROAS 和 ROI,接下來將為你逐一說明。

廣告支出回報率(ROAS, Return on Ad Spend)

ROAS 是一個簡易指標,用來衡量每一元廣告費用所產生的收入。計算公式為:

ROAS =(廣告帶來的收入÷廣告支出)× 100%

如果一個廣告活動的支出是 20,000 元,而通過這個廣告帶來的收入是 40,000 元,那麼 ROAS 就是(40,000 ÷ 20,000)× 100% = 2。表示這一個廣告活動,每投入 1 元廣告預算,可以帶來 2 元的收入,通常在口語上會被簡稱為 ROAS 2。

ROAS 是一個衡量廣告效益的簡易工具,用於幫助廣告投放人員或行銷人員評估每個廣告活動的價值,並根據評估的結果,來優化廣告成效。

廣告投資回報率(ROI, Return of Investment)

ROI 則更加全面,它考量到廣告投資對公司整體利潤的影響。計算公式為:

ROI =((廣告帶來的收入×利潤率 − 廣告支出)÷ 廣告支出)× 100%

承上,如果這次的廣告活動收入是 100,000 元,產品的利潤率是 40%,廣告支出是 20,000 元,那麼 ROI 就是((100,000 × 40% − 20,000)÷ 20,000)× 100% = 1。這意味著每投入 1 元廣告預算,你的利潤回報是 1 元,通常在口語上會被簡稱為 ROI 1。

不同於 ROAS,ROI 提供了一個更全面的視角,除了考慮廣告成本外,還加上產品的利潤率,是品牌經營者和管理階層在評估廣告效益時會使用的指標。

( ROI 公式中的利潤率,可以自由帶入產品的毛利率或是淨利率,得出的就會是毛利回報或是淨利回報,我們在這就簡單的使用利潤率來表示,避免涉及過多的會計問題。)

ROAS 與 ROI 的應用

在實際的商業情境中,ROAS 和 ROI 是品牌設定和調整廣告預算的重要工具。

當 ROAS 或 ROI 低於預期時,品牌應該檢視廣告活動的各個層面,找出成效不彰的原因,並進行適當的調整,像是調整廣告素材、改變目標受眾等。

相反的,當 ROAS 或 ROI 優於預期時,品牌則可以考慮增加廣告預算的投入,以放大廣告成效。

這時候又經常會有品牌問到,那 ROAS 或 ROI 要多少才算是成效好呢?

根據經驗一般在 3~5 之間,但每個品牌的商業模式不同,所屬的產業競爭程度不一,另外不同的產品利潤率、購買週期、目標客群,甚至是不同的廣告投放平台,或廣告投放時是否遇上節假日等,都會影響 ROAS 或 ROI,因此很難有標準答案。

建議可以將 ROAS 和 ROI 用來當作一個優化的指標,讓品牌自己和自己做比較,持續地進行優化。

客戶終身價值(CLV)與客戶獲取成本(CAC)

在討論廣告預算管理時,顧客終生價值(CLV)和客戶獲取成本(CAC)是兩個經常被忽略卻極其重要的概念。

這兩個指標可以幫助品牌了解一位客戶在與品牌互動期間,能為品牌帶來的整體價值,並基於此評估品牌應該投入多少廣告預算來獲取一位新客戶,進而影響品牌的行銷策略和廣告預算規劃。

客戶終身價值(CLV, Customer Lifetime Value)

客戶終身價值是指一位顧客在與品牌互動的所有期間內,能為品牌帶來的預期總利潤。

計算 CLV 時,考慮的不僅是顧客的初次購買,還應該加入客戶後續的所有重複購買行為,從而更精確地評估每位顧客對品牌的真實價值。

計算公式如下:

客戶終身價值 =(每次平均消費金額×每年平均消費次數×平均利潤率)×平均客戶生命週期

假如,一個顧客平均每次消費金額為 1,000 元,每年消費 5 次,每次消費的平均利潤率 40% ,並預期能與品牌保持 10 年的關係,那麼這位顧客對於品牌的客戶終身價值(CLV)為 1,000 × 5 × 40% × 10 = 20,000 元。

客戶獲取成本(CAC, Customer Acquisition Cost)

客戶獲取成本(CAC)也就是品牌獲得一名新客戶,所需要花費的廣告和行銷成本。

計算公式如下:

客戶獲取成本 = 所有廣告和行銷成本 ÷ 新客戶獲取數量

如果品牌在這次的廣告活動中,所花費的廣告預算是 20,000 元,並成功帶來了 40 名新客戶,那這次廣告活動的客戶獲取成本(CAC)就是 20,000 ÷ 40 =500 元/人。

(請注意,一般在計算廣告(行銷)活動的客戶獲取成本時,包含的不單只有廣告成本,還有其他像是素材製作等行銷成本,為了方便說明我們在這裡直接簡化成只有廣告成本。)

結合 CLV 和 CAC 規劃廣告預算

以前面的廣告活動為例,儘管 ROI 為 1,也就是說每投入 1 元的廣告預算,利潤的回報只有 1 元,看起來不是一個太成功的廣告活動。

但當我們結合客戶終身價值和客戶獲取成本時,情況可就大不相同了。

這次的廣告活動總共帶來了 40 名新客戶,而假設品牌的平均客戶終身價值(CLV)是 20,000 元,也就表示這次的廣告活動,為品牌帶來的潛在總價值高達 20,000 × 40 =800,000 元。

相較於投入的 20,000 元廣告預算,這次的廣告活動是不是感覺還挺有潛力的?

再考慮到品牌的客戶獲取成本僅需 500 元,而每個客戶的終身價值卻有 20,000 元,是高達 40 倍的潛在報酬率。

這顯示如果只根據 ROAS 或 ROI 來判斷廣告活動的成效,很可能你會因此錯失了許多的潛在機會。

因此,未來在規劃廣告預算時,不妨多考慮品牌的客戶終身價值和客戶的獲取成本,不僅能更全面地評估廣告的整體成效,或許在設計行銷活動時,你能有更大膽、更有創意的想法喔!

廣告預算的邊際效用

在品牌投入越來越多資源在廣告活動時,除了優化廣告時參考的指標 ROAS 與 ROI,和判斷行銷活動真實成效的 CLV 和 CAC 等指標,我們還要再跟你介紹最後一個重要概念,廣告預算的邊際效用。

什麼是邊際效用(Marginal Utility)

在經濟學中,邊際效用(又稱邊際效應或邊際效益)指的是每增加或減少一單位投入(如廣告支出),所帶來收益增加或減少的變化。

在規劃廣告預算時,邊際效用反映了增加一定金額的廣告支出,對品牌整體銷售或利潤的影響。

廣告預算的邊際效用遞減

一般來說隨著投入的越多,邊際效用將會逐步地減少,這稱為邊際效用遞減法則。

例如,在廣告活動初期,由於品牌首次觸及未開發過的潛在客群,通常會帶來明顯的廣告成效。

然而,隨著廣告投入的增加,最初易於轉化的潛在客群逐漸減少,剩下的消費者更難以吸引和說服,因此廣告成效也逐漸降低。

另外一個邊際效用遞減的例子,就是投放 Google Ads 的關鍵字廣告。

由於關鍵字廣告鎖定的是對於產品或服務有興趣,並主動搜尋的客群,所以廣告預算的安排和產品或服務的市場規模高度相關。

當市場達到飽和,即使增加更多的廣告支出,也不會吸引更多的搜索量。

這時,品牌可能需要考慮新的廣告創意、選擇其他廣告平台,甚至考慮如何擴大市場規模。

找到廣告的邊際效用遞減區間

在實務上,廣告的邊際效用遞減點通常會是一個區間。

對品牌而言,這個區間意味著即使增加廣告預算,廣告成效不再明顯提升,甚至可能下降。

而找出這一個區間,將有助於品牌更合理地分配廣告預算,確保品牌投入的每一元廣告支出都能達到最好的廣告成效。

4 步驟正確安排廣告預算

  1. 計算品牌的客戶終身價值
  2. 設定可接受的客戶獲取成本
  3. 透過 ROI 與 ROAS 檢視廣告成效
  4. 留意廣告費用的邊際效用遞減

在這篇文章中,我們深入探討了廣告預算應該被視為投資而非成本的重要觀點。

透過分析 ROAS、ROI、CLV 和 CAC 等核心指標,以數據為基礎來設定廣告預算。

並指出廣告預算的邊際效用,當廣告投入達到一定程度後,其增加的效益將會遞減,這對於精確規劃廣告預算同樣至關重要。

未來,當你在為品牌規劃廣告預算時,除了基礎的優化指標 ROAS 和 RIO 外,不妨結合客戶終身價值和客戶獲取成本,並留意邊際效用的變化,以更全面和精準的方式來制訂行銷策略,讓品牌的每一分投入都能轉換為對品牌有益的長遠投資。

如果你需要更直接有效的廣告行銷服務,歡迎參考我們的數位廣告投放服務,或是直接聯絡我們,好野郎期待能和你一起展開品牌的新篇章!