不想被數位行銷的浪潮淘汰,你必須知道的數位廣告常識!

不想被數位行銷的浪潮淘汰,你必須知道的數位廣告常識!

數位廣告不是趨勢,而是現在進行式!

面對網路行銷的戰國時代,若不想被數位的浪潮給淘汰,你不能不了解已然數位化的廣告!

本文將告訴你,究竟數位廣告是什麼?數位廣告類型有哪些?而相較於傳統廣告又有何優勢?該如何讓您的廣告數位化,並安排廣告預算,讓你在訂定數位行銷策略時能有所參考,維持在市場上的競爭力,甚至一舉超越競爭對手!

各種裝置呈現的數位廣告類型

數位廣告是什麼?

廣告數位化

由於科技的發展,廣告從報章雜誌、電視廣播、夾報、傳單等傳統的形式,快速地走向數位化,更隨著電腦和行動裝置的普及,讓國人的平均每日上網時間超過7個小時( 2019 年)。

網路也隨之成為商家曝光的兵家必爭之地,過往由傳統媒介為主的廣告預算,開始大量的轉移至網路平台,其中又以 Google、Facebook 兩大平台為大宗,佔據近8成的網路廣告市場,因此本文對於網路廣告的介紹,也將以這兩大平台為主軸。

數位廣告,手機端呈現示意圖
數位廣告,手機端呈現示意圖

數位廣告類型

主動式廣告 VS. 被動式廣告

依照廣告投放的特性,數位型廣告可分為主動式廣告和被動式廣告。

主動式廣告,顧名思義會主動的曝光在消費者面前,例如多媒體廣告和原生廣告。

被動式廣告,則會因為消費者透過搜尋引擎,主動搜尋需求而曝光,例如關鍵字廣告。

因為被動曝光的特性,關鍵字廣告相當適合在市場上需求明確的商品或服務,畢竟,應該沒有人會無聊到沒事去搜尋自己沒興趣的東西吧?接下來我們將針對這些廣告形式分別進行說明。

關鍵字廣告

關鍵字廣告,又稱搜尋廣告,會在消費者透過搜尋引擎(Google、Yahoo!)尋找資訊時曝光,而不同的搜尋引擎和使用裝置,會有不同的廣告曝光位置。

一般來說,關鍵字廣告的位置通常落在自然搜尋結果的上方或下方,若使用電腦搜尋時,則還會有其他側邊的欄位。

關鍵字廣告&自然搜尋結果
關鍵字廣告&自然搜尋結果

關鍵字廣告和自然搜尋相當類似,最大的差異,在於關鍵字廣告會按照點擊的次數來計費(CPC*),自然搜尋則否。

換句話說,若廣告因為使用者搜尋曝光,但沒有產生點擊,則不須計費。

搜尋引擎現在相當進步,無須擔心因為對手的惡意點擊,造成廣告費用損失的問題。

至於每次點擊所需要的費用,會因使用者搜尋,而讓廣告曝光時,當下的廣告競爭程度而有所不同,和決定廣告欄位順序的機制相似,主要依照每則廣告的品質分數,以及廣告主所設定的出價來決定。

廣告的品質分數,可以簡單想像成,使用者對該則廣告的喜好程度,若廣告越受到使用者的青睞,那麼廣告所的品質分數也就越高,而該則廣告也就可以用較低的出價,爭取到較好的曝光位置。

所以,關鍵字廣告和傳統廣告並不相同,只有出高價,並不能夠得到好的曝光位置,反之,廣告的品質才是重點!

(CPC*-Cost Per Click,每次點擊成本 )

多媒體廣告

多媒體廣告,依素材不同,又可分為展示型廣告和影音廣告兩種。

展示型廣告,一般以靜態的圖文方式曝光在各個網站的開放欄位,可能是橫幅或邊欄等位置。

影音廣告,則像是傳統的電視廣告,以動態的影像方式呈現。

兩者都不必透過消費者搜尋,就能主動出現,所以歸類為主動廣告,相當適合做再行銷廣告,或是品牌需要大量曝光時使用。

1. 展示型廣告

展示型廣告的素材以圖片為主,有時會搭配上一些簡單的短文案,常見的計費方式有三種,按照點擊次數(CPC)、每千次曝光(CPM*)以及類似傳統廣告的欄位買斷方式。

Google 多媒體廣告
Google 多媒體廣告,尺寸多樣,以圖片為主

按點擊次數計費的方式和關鍵字廣告一樣,每當有使用者點擊廣告時才會產生費用。

而每千次曝光收費,顧名思義則是廣告每曝光一千次才收取費用,當中無論有多少次點擊,都不會收費。

另外,類似傳統廣告計價方式的欄位買斷制,是按照曝光的天數收費,越顯眼的版位收費越高,這種收費方式,一般出現在新聞網站或是論壇之類的大流量網站。

(CPM*-Cost Per 1,000 impression,每千次曝光成本)

2. 影音型廣告

影音型廣告的素材以影片為主,常見的平台像是 YouTube、新聞網站、論壇等,提供影音資訊服務的平台。

YouTube影音廣告
影音廣告-Youtube 等影音平台上能經常看見。

其收費方式和展示型廣告類似,有按每千次曝光收費,也有按收看次數計費,依廣告平台不同,若是按收看次數計費,常見的設定為,觀看15秒或30秒為一次收看,觀看少於規定時間則不計算收看次數,另外也有些平台,則是採取類似展示型廣告的欄位買斷制方式收費。

Facebook 臉書廣告

Facebook 廣告由於依賴於 Facebook 的平台,也因此和 FB 本身的使用機制有很大的關係,以類似貼文的方式出現,適量的文字敘述,搭配上吸睛的圖片和影片,自然而然地觸及到正在觀看貼文的臉書用戶。

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Facebook 廣告-在使用臉書時常會看到,有明顯「贊助」字樣。

原生廣告

原生廣告,可以算是展示型廣告的一種衍伸,出發點是為了增加廣告的點擊率,也因此原生廣告基本上是按點擊的次數來計價,常見於各大內容型網站或新聞網站。

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原生廣告,常見於新聞網站、論壇、內容網站等

原生廣告,一般用看似推薦文章或新聞的方式出現,巧妙的與周遭背景融合,營造出讓使用者看起來自然的感覺,進而增加廣告的點閱率。

直白點來說,就是讓使用者在不知道是廣告的情形下點擊廣告,這種廣告的點擊率一般來說肯定會比傳統的展示型廣告來的高,但對於使用者整體的體驗感是如何就見仁見智了,不過如果實際的廣告內容,能夠讓使用者覺得有價值,可能也就不用擔心了(吧?)

數位廣告的重要性

數位廣告 VS. 傳統廣告

透過傳統廣告方式行銷時,我們所能掌握的,通常只有廣告的投放方式和預算。

但是,對於實際有哪些人看到了廣告,則是毫無頭緒,更別說是想評估廣告所帶來的效益了,這也導致傳統廣告在很多時候流於預算上的消耗。

然而數位型廣告的出現和大數據的進步,我們能夠知道廣告所觸及的對象、時間、地點、興趣等細節,讓廣告成效的評估變得容易,也更具有操作性!

數位廣告的4大優勢

1. 自訂廣告受眾(消費者)

傳統廣告在投放時,對於觀看廣告的觀眾幾乎一無所知,只能依賴過往經驗預測廣告成效,但市場往往充滿變數,也讓廣告的成效難以掌握。

然而,進行數位型的廣告投放時,我們能夠透過大數據分析,將廣告投放給我們指定的目標族群,舉凡像性別、年齡、工作、興趣、教育程度等,都可以成為設定的條件。

此外,也能選擇廣告投放的地區和時間,如此一來,不僅能增加廣告投放時的準確度,更能將廣告預算鎖定在潛在的消費者身上。

2. 廣告追蹤&優化

傳統廣告對於成效的好壞,只能藉由廣告投放後,業績是否增長來判斷,但這通常需要一段時間的等待,更不用說除了廣告外,同時間可能還存在許多變數影響業績,導致常常發現廣告成效不佳時,往往已經浪費了許多時間以及預算。

而廣告數位化後,廣告開始得以追蹤,在廣告投放後的短時間內,我們就能夠得到廣告投放的數據,例如:廣告的曝光人數、點閱率、平均費用等。

取得廣告的數據後,即可對廣告數據進行分析,以了解廣告的初步成效,進而針對成效較差的廣告進行優化,和過往投放傳統廣告相比,大幅的減少了時間和金錢的浪費,更可以藉此找出成效好的廣告來增加預算,加大曝光的力度。

3. 再行銷廣告

除了廣告本身的追蹤優化外,我們可以透過在廣告的到達頁面(一般都是官網或是產品頁)安裝追蹤程式碼。

如此一來,能夠針對看過特定內容的消費者,投放特定的廣告內容,例如商品的優惠活動、特別的服務等,以增加消費者的興趣和購買慾望。

甚至,能更進一步的,對於觀看廣告的消費者進行追蹤分析,分析消費者進入網站後的行為,藉以評估網站的內容和廣告的關聯性,讓廣告的投放更加具有策略性和目標性,而不只是單純的曝光。

4. 預算彈性

數位型廣告的預算規畫相當彈性,除了能以每日的預算作為支出的時間單位外,也可以針對個別的廣告內容、受眾、投放地區和時間等做設定。

預算的彈性對於廣告的測試也相當方便,我們可以先利用小預算,對個別廣告的成效進行初步評估後,再針對成效較佳的廣告內容、廣告受眾、投放地區和時間,增加廣告的投放預算。

如此一來不僅能降低廣告預算的浪費,也能提升廣告的效益,對於資金較不充裕的中小企業可謂是一大福音。

相信介紹到這裡,對數位廣告您已經有相當的瞭解,接下來我們將告訴您,該如何利用數位型廣告的特性,為您的事業做行銷規劃,以藉此發揮出數位行銷的最佳效果!

數位型廣告策略安排

從廣告預算出發

對中小企業而言,一開始嘗試數位型廣告時,預算基本上都不會太高,我們會建議這類型的客戶,從被動式的廣告(關鍵字廣告)開始進行投放。

因為關鍵字廣告的特性,是在消費者搜尋時才會出現,也就是說,看到廣告的消費者,對於商品是具有一定需求性的。
如果我們能夠掌握商品的搜尋關鍵字,就有很高的機會成功接觸到對產品有高度需求的消費者。

但是,就另一方面,關鍵字廣告可能也是最容易遭遇競爭的廣告方式,因為會進行搜尋的消費者,通常都會有在網路上"做功課"的習慣。

而這些消費者往往會接收到大量的消費資訊,也較容易對商品進行比較,但因為需求性明確,若商品或服務能確實滿足這些人的需求,整體來說廣告的效果會是很不錯的。

在關鍵字廣告進行一小段時間後(通常大約在一個月左右),我們會建議可以適度的利用多媒體廣告,來投放再行銷廣告。

針對已經認識我們的商品或服務,但還未成交的消費者,給出一些消費的誘因,例如:買一送一、免運費、打8折之類的優惠活動,增加他們消費的理由,進而提高成交率。

多元搭配廣告類型

目前為止的策略,都是以關鍵字廣告為主軸,但因為關鍵字廣告是一種針對需求所產生的廣告,有搜尋才會有曝光,所以它的曝光量和商品的市場規模有非常大的關係。

因此,關鍵字廣告,對特定商品的曝光量,是有上限的,也就是說,關鍵字廣告,對特定商品的廣告費用也是會有上限的。

所以,當我們觸摸到了關鍵字廣告的"預算天花板"時,也就是時候可以開始加入多媒體廣告或原生廣告等被動廣告方式,利用大數據分析,對潛在消費者投放廣告,爭取更多的業績。

以上,是好野郎在服務許多客戶後,所得到 CP 值最高的數位廣告操作方式。

當然,每位客戶的背景不盡相同,商品的市場狀況也都不一樣,所以,實際在操作時也會有些許不同的策略。

而這些勢必需要靠實際的廣告投放經驗才能累積,俗話說的好,坐而思不如起而行,現在就開始為你的事業安排數位廣告吧!

若你對於數位廣告,有任何想法,歡迎在底下留言與我們交流,如果你喜歡我們的文章,也歡迎幫我們分享,你的鼓勵是我們持續的動力,謝謝!

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